ESCUCHA ACTIVA  (I)

Si sabes escuchar, el cliente te dará, él mismo, la llave con la que abrirás su ‘caja fuerte’.

PROCESO CONSULTIVO DE VENTAS

1- Establecer Rapport.

2- Escucha activa para detectar puntos clave (Key Points) y obstáculos clave (Key Issues): (5 entregas)

3- Posicionamiento (Aquí es donde realizamos nuestra presentación)

4- Tratamiento de Objeciones.

5-  Cierre.

6-  Networking.

Ya llegamos al 2º apartado del proceso consultivo, la ‘Escucha Activa‘.

Ya sabes cómo crear un buen rapport y entiendes la importancia del Lenguaje no Verbal y posiblemente hayas mejorado tu imagen.

Te empiezas a sentir agusto en grupos, porque los comprendes mejor y sabes comenzar conversaciones interesantes.

Llegados a ésta fase, muchos Comerciales se preguntan:

 De acuerdo, escucho…, pero… ¿y, si el cliente no quiere hablar?

Y desde luego que ésta es una muy buena pregunta.

Por tanto, ahora vamos a aprender a «tirarles de la lengua» a los clientes para que nos den las claves que necesitamos para venderles.

TEÓRICA

Te preparas…

Cuando estamos con un cliente y ya hemos construido un cierto rapport, es hora de comenzar con la fase de escucha activa para que el cliente nos pueda comunicar sus necesidades.

La forma de hacer esto es ir planteando preguntas que le hagan hablar (y por tanto decirnos “cómo” venderle), y nosotros a su vez “guardando silencio y escuchando”.

A la hora de realizar preguntas, hay dos tipos de preguntas que podemos realizar:

• Preguntas Abiertas
• Preguntas Cerradas

A continuación veremos el interés que tiene para nosotros cada tipo de pregunta:

Preguntas Abiertas VS Preguntas Cerradas

Preguntas Abiertas:

• Las preguntas «abiertas» son particularmente útiles cuando aún no tenemos información sobre las posibles respuestas de las personas o cuando esta información es aún insuficiente.
• También sirven en situaciones donde se desee profundizar una opinión o los motivos de un comportamiento.
  La preguntas abiertas se deben utilizar para conocer las necesidades del cliente.

Solo podemos intentar cerrar una venta cuando sepamos las necesidades del cliente y los beneficios que aporta nuestro producto o servicio, y le hagamos comprender el valor que él recibirá a cambio de firmar con nosotros.

No seguir esta pauta, reduce la prospección comercial a una especie de lotería.

En el caso de que respondan a una pregunta abierta con un monosílabo, se puede recurrir a nuestro mejor aliado: “El Silencio”. Esto le forzará psicológicamente a explicarse.

Ejemplos de Preguntas Abiertas:

• ¿Qué le parece nuestra propuesta frente a otras que ha recibido?
• ¿Qué servicios le gustaría recibir de su siguiente banco?
• ¿Qué tipo de vehículo está buscando?

En caso de que te respondan con un monosílabo; por ejemplo si en la primera pregunta responden «es buena«, entonces, hay que usar el silencio y mirar fijamente a los ojos. El cliente tendrá la presión para seguir hablando. En caso de que no lo haga, podemos usar otra ‘pregunta puente’ del tipo: «¿En qué sentido?» o «¿Qué  es lo que más le ha gustado frente a las demás?». (o sea, ¡otras preguntas abiertas!)

Preguntas Cerradas:

• Una pregunta cerrada es aquella que se puede responder con un ‘Sí’ o con un ‘No’.
• Para poder formular preguntas «cerradas» es necesario anticipar las posibles alternativas de respuesta. De no ser así es muy difícil plantearías.

Ejemplos de Preguntas Cerradas:

• ¿Firmamos el contrato?
• ¿Le gusta nuestro producto?

Las preguntas cerradas son útiles cuando intentamos hacer que el cliente entre en un embudo. Un buen ejemplo es, la «Venta Ascendente».  La Venta Ascendente se creó por una empresa que vendía enciclopedias y consiste en hacer que el cliente responda “sí” a una serie de preguntas. El conocido escritor Brian Tracy, afirma que una persona, después de responder “sí” más de 5 veces, se condiciona psicológicamente y le supone un esfuerzo cambiar al “no”.

(Reciéntemente, he sido protagonista de ésto, [y a ti te a podido igualmente ocurrir] …cuando me han llamado para encuestarme sobre la atención que he recibido en el taller, respecto a una revisión del coche y, me han hecho una encuesta que resultaba larga para mí en ese momento, y contestaba a casi todo lo mismo , pues estaba satisfecho, con “muy bien” “muy bueno” “sí”, “sí”, “sí” y yo, ya no cambiaba al “no”)

Las preguntas eran del tipo:

• ¿Usted vive aquí?
• ¿Le interesa la educación de sus hijos?
• ¿Piensa que la inversión en educación es importante?
• ¿Si yo le dejo aquí una copia de esta enciclopedia valorada en 100 €, de forma totalmente gratuita, me recomendaría a sus amigos?
• ¿Me permite enseñarle otras enciclopedias que tengo, sin compromiso alguno por su parte?

Este guión tuvo un gran éxito y es muy similar al que utilizan muchas empresas que venden seguros cuando os llaman por teléfono. ¡Comprobadlo!

Hay veces que empleamos una pregunta cerrada para conseguir un ‘Sí’ de esta forma:

• ¿Le interesa un descuento del x%?

Esto es casi un ‘Sí’ asegurado. ¿o no?. Tengamos cuidado…,  si lo que estamos haciendo es vender a una persona que no sea sensible al precio (imaginemos un Director de Recursos Humanos al que igual se le mide por ratios de productividad y no ahorro directo en un candidato), nos puede responder ‘No’ y entonces tenemos un problema…
Peligros de las preguntas cerradas:

Como habéis visto, cuando planteamos una pregunta del tipo (Si/No), tenemos un 50% de probabilidad que la respuesta sea «No».

Ejemplo: «Firmamos el contrato«.

En éste caso, es mejor plantear una proposición del tipo «Cómo (o cuándo) lanzamos este proyecto» y luego mantener el silencio. En este caso, el cliente tendrá la presión psicológica de tener que dar una razón en caso de decir ‘No’. Esta razón será una objeción que podremos tratar. Ya no es el fin del proceso de venta, sino una objeción que trataremos más adelante, a partir de la entrega nº 19 de este Entrenamiento Comercial, con el Tratamiento de Objeciones

• Recuerda, ningún tipo de pregunta es mejor que la otra. Lo que es fundamental, es saber cuándo usar una pregunta abierta y cuándo una cerrada.
• En caso contrario, corremos el riesgo de salir por la puerta, sin el contrato firmado.
• Normalmente las preguntas abiertas responden a: Qué, Cómo, Cuándo, Dónde, Por qué…, y las preguntas cerradas, comienzan con un verbo.

Importante: Recuerda que cuando formulamos una pregunta cerrada, como por ejemplo: «¿quieres bailar conmigo?», tenemos un 50% de probabilidad de recibir un ‘No’.

• Hay algunos que van más lejos, y lo convierte en un 99%, al usar la forma de pregunta cerrada negativa: «¿No querrás bailar conmigo?”
• ¿para qué se van a molestar en contestar si ya les has dado la respuesta? (con el ‘No’, por delante)
• Imaginaos qué elegante parecemos si decimos «Qué tengo que hacer para que bailes conmigo…»  (y en la entrega nº 19, ver
• cómo tratar las objeciones)

 

PRÁCTICA

Aplicando lo aprendido

Ejercicio 1:

Intenta transformar estas preguntas cerradas en preguntas abiertas:

• ¿Firmamos el contrato?
• ¿Me vas a dar el puesto?
• ¿Te puedo subir los precios?

Ejercicio 2:

Intenta usar estas fórmulas durante tus próximas negociaciones: ¡Fíjate bien!

1. ¿Qué tengo que hacer para que trabajemos juntos*? (Esta es una de las formas más potentes de llegar a un acuerdo con un cliente puesto que le estamos ordenando que nos diga él, cómo firmar el contrato).
2. ¿Qué tengo que cambiar en nuestra forma de trabajar para que su satisfacción con mi empresa fuese total?
3. ¿Cómo podemos poner el proyecto en marcha en el menor tiempo posible?

Si te fijas, estas 3 fórmulas, permiten ‘pedir el negocio’ de una forma directa y a la vez es muy profesional porque no estás “suplicando”, como cuando dices «¿firmamos el contrato?» que es una fórmula que te deja a la merced del cliente.

En caso de que exista una objeción encubierta, éstas fórmulas además te permiten que salgan a la luz. En éste momento, no te dirán «Me lo tengo que pensar», sino algo como: «Eres muy caro»,  «Tu servicio no es bueno»,  «No te conocemos», etc. Y todas estas objeciones, se pueden tratar a partir de la entrega nº 19.

Ejercicio 3:

Comenzar una entrevista

¿Se te ocurren tres formas para que el cliente empiece a hablar de sus necesidades, usando preguntas abiertas? Piensa…

1.:

2.:

3.:

* «Trabajemos Juntos» (puede sustituirse por) ‘Hacer Negocios’, ‘Pedir el Negocio’, etc.

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Otros contenidos relacionados con «La Escucha Activa, son:

Un artículo: Cómo gestionas tus conflictos, … Practicando La escucha Activa.

ESCUCHA ACTIVA (II)

«El SILENCIO»

Es uno de los usos más potentes del que puede disponer un Comercial.

El Silencio es ‘Tu gran Aliado’.

• Un buen Comercial no aplica presión. A los clientes no les gusta sentirse presionados, y la presión no fomenta relaciones a largo plazo. A no ser, que trabajes vendiendo en un puesto del Rastro, la única presión que debes aplicar como Comercial, es aquella del silencio.

• Un Comercial consultivo domina los silencios y los sabe aplicar. Un Comercial mediocre, se justifica constantemente, habla sin parar e incluso puede llegar a interrumpir al cliente. (¿has vivido alguna ocasión donde has ‘hablado por demás’, e incluso te han llamado la atención? ¡Los Comerciales somos habladores! Entonces…?) ¡Reflexión! y conclusión, acción de cambio.)

• Con esto debo decir, que si has incurrido o incurres en alguno de éstos «delitos comerciales», no salgas corriendo a hacerte el harakiri, pues hasta a los mejores les ocurre de vez en cuando. Sin embargo, debes dominar tus primeros impulsos y recordar que el objetivo es dejarle al cliente hablar para que ‘él’ nos diga cuáles son sus necesidades. ‘y no intentar adivinarlas tú’.

(Por lo tanto, entendamos ‘el silencio’ en éste sentido, sin interpretar que no debemos hablar, ni saludar, ni responder.)

Hay veces que, al comenzar a negociar, el Comercial ofrece un descuento.

¡Es increíble que un Comercial pueda hacer eso, sin antes haber averiguado si lo que busca es, ‘precio’, ‘rendimiento’, ‘tiempo’, ‘calidad’! etc…

Existen situaciones provocadas por las empresas, donde el Comercial visita a los prospectos y clientes, con una premisa de un descuento ya programado.

(En este Entrenamiento Comercial, se enfoca todo, desde perspectivas generales y mayoritarias, sin contemplar casos individuales.)

TEÓRICA

Te preparas…

• A los clientes actuales no les gustan las tácticas de presión. La venta mediante presión está mal vista y, bajo mi punto de vista, no suele conducir hacia relaciones duraderas en el tiempo.
• De hecho, la única presión que debe aplicar un buen Comercial, es aquella que se consigue con el silencio.

Un momento muy útil de usar el silencio es, por ejemplo, cuando nos plantean una exigencia absurda durante la negociación.

Ejemplo de ‘uso de Silencio’:

El Cliente: que dice:

1. “De ahora en adelante nos tenéis que aplicar un 50% de descuento”, o “aplazar el pago a 120 días”, etc…

• “Ante una situación, como ésta, muchas personas actuarían oponiéndose o llevándose las manos a la cabeza”.
• Esto suele provocar un conflicto: “Estas tácticas normalmente se usan precisamente para desestabilizar y deben ser respondidas con el silencio y una media sonrisa”.
• “Ante el silencio, la presión psicológica la tiene el cliente que se sentirá obligado a justificar una pretensión que él sabe que es injustificable”.
• ¡Saber usar el silencio es fundamental para un buen Comercial!.
• “Otro buen momento de usar el silencio, es cuando pides al cliente que firme el contrato”.

Es recomendable  practicar. Incluso con los amigos, mirándoles  fíjamente a los ojos, cierra la boca y comienza…

¿Por qué son Importante las Preguntas?

Un buen ejemplo es el del Vendedor de vehículos. Imagina un señor que haya tenido un accidente con su último vehículo. Es probable que esta persona esté muy sensibilizada con la seguridad.

Si este señor entra en el concesionario, imagina la siguiente conversación:

El Comercial: “Buenos días, ¿qué desea?”

El Cliente: “Un coche”.

El Comercial: “¿Qué tipo de coche?”

Hasta aquí lo hace bien con una pregunta abierta para explorar necesidades.

El Cliente: “El mejor coche”.

• Esta es una respuesta típica de un cliente: «Quiero el mejor».

Solo hay un pequeño problema…

¡Lo que es mejor para él, puede no serlo para nosotros!

Sigamos imaginando:

El Comercial mediocre, dice:   “Tengo exactamente lo que usted necesita”

• “Este vehículo consigue ponerse de cero a cien en X segundos”
• “Es el coche del año en Europa, le voy a regalar el Navegador de abordo y además ‘si firma antes del día Y’ le hacemos un descuento de Z % y no le cobramos el IVA….”

Este Comercial, lo que ha hecho, es tirar dardos a una diana; pero como no sabe lo que el cliente quiere (o lo que entiende por mejor), intenta sacar todo su arsenal, y en éste caso falla. En caso de que no falle es igual de grave porque fallará con el siguiente. Por tanto, si no preguntamos bien, reducimos el proceso comercial a una lotería y ya en vez de comerciales, seremos charlatanes, o folletos andantes.

Veamos cómo debería hacerse:

El Comercial consultivo: ¿Qué entiende Usted por «El mejor»?

El Cliente: “Mire, he tenido un accidente y quiero un vehículo seguro para mi familia”.

El Comercial consultivo:“Le comprendo, la seguridad es lo más importante…” (y a continuación puedes comenzar con tu presentación, sabiendo ya “exactamente” dónde está la diana).

¿Te ha parecido muy exagerado el ejemplo?

Si te detienes a pensar y a contabilizar el número de veces que esto ocurre al cabo del día, quedarías asombrado. Os puedo asegurar que esto ocurre tanto con ‘Comerciales en tiendas de telefonía’ como con ‘Comerciales de Grandes Cuentas’ (Key Account Managers) de empresas conocidas, e incluso con ‘Directores Generales’ que a veces acuden a vender.

Esta forma de «suponer» lo que el cliente necesita, es uno de los peores errores que podemos cometer, y evitarlo es muy sencillo si utilizamos los silencios tras las preguntas.

 

PRÁCTICA

Aplicando lo aprendido, practica ahora, fuera de tu trabajo, para conseguir la habilidad en éste.

Ejercicio 1:

 Practica tú (fuera de tu trabajo…) la “Escucha Activa”, y de forma divertida, ejercítate con el uso de la provocación, la escucha y el silencio. Usando ésto, con alguien de tu entorno, y practicando con ‘el silencio. Veamos:

• “Se trata de provocar a alguien de tu entorno”

Ejemplo: Digamos que si alguien es seguidor del Real Madrid, y le dices: «Creo que el Barça es el mejor equipo del mundo». (Aquí  ya has provocado)

• Tu tarea es (ejercitándote fuera de tu trabajo…), una vez de que responda enfurecido, ‘mantener el silencio y sonreír’

 (Lo mismo, si deseas y te atreves, lo puedes hacer con otros temas, como la política; aquí ‘Sí’ que podrás encender pasiones.) 

• Si ya has ‘dominado’ este ejercicio, es hora de pasar al nivel dos.

Para no cometer la insensatez de responder a nuestros clientes, fuera de lugar y cuando no es conveniente, y para “saber mantener la calma”, es importante practicar estos ejercicios de ‘silencios’ por tu cuenta (fuera de tu trabajo…), que te aportarán el aplomo necesario… Esto es una parte del Entrenamiento Comercial, que nos enseña a comportarnos con los clientes.

(Continuamos con otros ejercicios y prácticas individuales)

Se trata de buscar algo que te apasione a ti. Y a continuación buscar a alguien que te lleve la contraria. 

• El reto consiste en ‘escuchar cosas que no te gustan y a pesar de ello callarte’.

A continuación en vez de “responder”, manten la calma y haz preguntas abiertas del tipo:

 «¿Por qué piensas eso?», «¿Qué te hace razonar así?», «¿Desde cuándo opinas X?».

Lo perfecto para éste ejercicio sería que tu interlocutor mantuviera una postura radical ya que ocurre lo siguiente:

• Si una persona mantiene una postura radical, cuanto más se discute, más se radicaliza su posición (y casi siempre la tuya también).
• Si tú te detienes a escuchar y preguntarle ‘Por qué’, ‘Para qué’, muchas veces ocurre, una de las dos:

1.Termináis por comprenderos (surge la empatía) y el problema se resuelve  (o bien entra en un proceso más razonable).

2.  Una de las dos partes se da cuenta de lo radical y/o absurda de su posición. Se retracta.

• Te toparás con alguna persona que dé un portazo y diga algo como:

«Porque ‘Sí’  “Porque ‘No”  “Porque lo digo Yo”  etc…

¡La persona que dice ésto, acaba de admitir que se le ha vencido!  Ahora es el momento de más silencio y de buscar una solución.

• Ahora que se ha aprendido esta «forma de comenzar a negociar», (imagina conflictos importantes en el mundo y cómo las partes se van radicalizando más, cada vez. E.j.: Corea del Norte y EE.UU.- Corea del Sur y sobre ésto conversa y ejercítate)

• Si este mes coincide que tienes una reunión de propietarios de comunidad, es una “inmejorable” ocasión de comprobar esto y también de comprobar el ‘Lenguaje No Verbal’ muy agresivo y a la defensiva.

Este ejercicio está destinado a que se conozca “Manejar los Conflictos” por una parte “Minimizando los Daños” y por otra parte, para “Aprender a Hacer Razonar” a personas que parten de “Posturas Irracionales”. 

¿Por qué es importante este ejercicio?

Para cuando un cliente nos hace algunas de las preguntas siguientes:

1. Su producto es muy caro.
2. Su producto, o servicio, o empresa, etc… es muy malo.
3. Su empresa no la conoce nadie.
4. Etc… (añade aquí cualquier impertinencia que hayas escuchado).
5. …

• Algunos Comerciales en este punto, cometen la insensatez de responder, ‘a veces justificándose’ y ‘a veces atacando a la competencia’,  ¡e incluso ‘descalificando al cliente’!

• El objetivo es, sobre todo en este punto, “Mantener la calma” y usar una pregunta abierta del tipo:

1. Con qué producto lo está comparando para que podamos ver si es caro.
2. ¿A qué se refiere exactamente cuando opina que mi empresa, producto, servicio, es malo?      
3. ¿Qué referencias necesita para que usted tenga la tranquilidad de trabajar con nosotros?

También es importante ‘ponerse las pilas con este ejercicio’ que es de gran importancia y será la base para poder luego tratar objeciones.

Para los treméndamente valientes y que pueden atreverse con temas más fuertes, pueden preguntartar sobre:

• La invasión de Iraq.
• Las guerras en general.
• Los Toros.
• Las razones de la Crisis.
• Etapa del Franquismo.
• Situación en Palestina, en Oriente medio.
• Terrorismo.
• Violencia.
• Etc…

Éste es un buen ejercicio, aunque duro para realizarlo solo si no sois demasiado sensibles.

 

Recuerda:

Si una persona mantiene una postura radical, cuanto más se discute, más se radicaliza su posición (y casi siempre la tuya también).

Si tú te detienes a escuchar y preguntarle ‘Por qué’, ‘Para qué’, muchas veces ocurre una de dos:

1. Termináis por comprenderos (surge la empatía) y el problema se resuelve (o bien entra en un proceso más razonable).
2.  Una de las dos partes, se da cuenta de lo radical y/o absurda de su posición.

• Imagina a una persona que justifica la violencia de género.

Unas preguntas para esta persona podrían ser:

• ¿Porqué justificas ese comportamiento?
• ¿Qué sientes cuando ves un caso?
• ¿Cómo te hace sentir como persona?
• ¿Qué ha ocurrido en tu vida para que justifiques este comportamiento?
• ¿Qué aporta de positivo la violencia para ti?
• ¿Cómo te puede hacer más feliz el ver que otra persona sufre?
• ¿Qué habría que hacer para que dejaras de justificar este comportamiento?. Etc…

Ni vais a reaccionar perdiendo los nervios, ni os vais a justificar, y es “muy” probable que por fin, tu cliente y tú, podáis comprender mucho más, uno acerca del otro, y comenzar a generar relaciones de confianza, interés mutuo y largo recorrido.

Cuando entras en esta dinámica, el precio empieza a perder importancia…

Ejercicio 2: 

Tarea de Campo

Te propongo que analices a los Comerciales que te visitan. Y si no te visitan Comerciales, entra en una tienda o gran superficie, y consulta sobre algún producto complejo, (ordenadores…), o incluso concesionario de vehículos como en el ejemplo.

Tu tarea es analizar al Vendedor:

• ¿El vendedor sabe exactamente cuáles son mis necesidades y/o deseos “antes” de presentarme un producto o incluso una oferta?

Hazlo con tres comerciales o en tres establecimientos.  Quedarás sorprendido y comenzarás a ver puntos que puedas mejorar (sobre todo de cómo lo percibe un cliente potencial).