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¿Cambian las redes sociales la forma de vender?

Mi Perfil, en:

Antonio Alvarez Eguiarte

Repaso del método AIDA, y las 5 P’s  considerando a los autores de Marketing 3.0.

¿Crees que las redes sociales han cambiado tu forma de vender? ¿Puedes sacar partido de ellas en tu día a día?

Aunque las redes sociales no han cambiado el proceso de ventas desde una perspectiva comercial y de marketing, si entiendes bien qué lugar ocupan en ese proceso te resultarán una herramienta muy útil para cambiar algunos procesos.

Pero antes de saber cómo adaptar las redes sociales a tu negocio, aquí tienes 2 modelos o herramientas que te ayudarán a ver cómo funciona el proceso de ventas:

Cómo funciona el proceso de ventas

El modelo AIDA

El modelo AIDA, que te introducía en esta otra entrada sobre los Mitos y Leyendas del Social Media ROI, es una herramienta conceptual que te puede ayudar a entender cómo funciona el proceso de ventas desde la perspectiva más simple. En realidad, si tienes experiencia en ventas verás que AIDA tiene una mayor orientación hacia el marketing que hacia lo comercial.

Éste es el significado del acrónimo AIDA (4 etapas):

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  • Awareness/Attention (Atención): El público se apercibe de tu producto/servicio; la atención de tus clientes potenciales se activa
  • Interest (Interés): La parte del público que, conociendo tu marca, se interesa por ella; tal vez porque pueda cubrir alguna necesidad
  • Desire (Deseo): Entre los que se han interesado, aquellos que quieren poseerla; has persuadido a los clientes potenciales de que necesitan tu marca
  • Acquisition/Advocacy (Adquisición/Apoyo): Les gusta, la quieren y, o bien comprarán tus productos, o bien hablarán bien de tu marca

Como puedes ver, la forma del embudo es característica de este modelo porque a cada paso se va estrechando el volumen de usuarios o clientes que ocupan cada zona. En el modelo tradicional existe una única dirección, y cada etapa o paso es menor que el anterior: de todo el público al que te diriges, sólo una pequeña parte comprará tu producto.

Ejemplo:

  • El público al que te diriges es el 100 %
  • Captas la Atención del 25 %
  • Sólo se Interesa el 10 %
  • Un 0,5 % realmente Desea tu producto
  • Un 0,01% lo Adquiere

Pero segúramente en tu día a día la realidad es más compleja, y tiene tanto peso el Marketing como lo Comercial. Te recomiendo que, para entenderla mejor, utilices el embudo que proponen  Kotler, Rackham y Krishnaswamy (2006). En este embudo, ampliado a 8 etapas, debes compaginar marketing y comercial: las cuatro primeras etapas serán lideradas desde una perspectiva de marketing, mientras que las cuatro últimas las liderará el departamento comercial.

  • Customer Awareness (‘Captar la atención del cliente’)
  • Brand Awareness (‘Conocimiento de marca’)
  • Brand Consideration (‘Consideración de marca’)
  • Brand Preference (‘Preferencia de marca’)
  • Purchase Intention (‘Intención de compra’)
  • Purchase (‘Compra’)
  • Customer Loyalty (‘Lealtad del cliente’)
  • Customer Advocacy (‘Defensa/apoyo de la marca’)

A pesar de que los dos bloques estén separados, debes prestar atención a que ambas funciones trabajen conjuntamente y compartan información y, más importante, estrategias y planificación.

¿Y si eres un freelance o una pyme?

Si eres una empresa pequeña o un freelancer, es probable que no tengas ni siquiera departamento de Marketing. Las funciones de marketing seguramente están concentradas en las personas que ejercen la labor comercial, y probablemente la función del marketing está relegada a realizar contadas acciones publicitarias y de comunicación; en definitiva, un marketing descafeinado, si seguimos el modelo de las 4P o “mix de marketing”.

Pues bien, la introducción de los Social Media en la estrategia de la empresa puede significar un empoderamiento del marketing-mix: las 5 Ps, entre las que se incluyen las personas.

Los Social Media y el Ciclo de Ventas

¿Ventas y Social Media?

¿Por qué me centro en las ventas si estoy hablando de Social Media? Porque aunque aún hay que demostrar fehaciéntemente que el social selling funciona, sí está claro que una empresa sobrevive porque vende sus productos o sus servicios; por tanto, toda actividad de la empresa deberá estar orientada hacia la venta.

“Muy brévemente: si no vendes, no ingresas, y si no ingresas… la empresa desaparece”.

No es de extrañar entonces que te recomiende que huyas de los pseudogurús que te encomiendan a “santa Red Social” para alcanzar el Nirvana de los Besitos y Abracitos. ¡Olvídate! Toda acción debe ir encaminada hacia la consecución de la venta. Y para ello debes centrarte en tu embudo de ventas.

Cómo representar el ciclo de ventas

Tradicionalmente se ha representado el ciclo de ventas -en realidad, marketing y comercialización- como un embudo, porque lo que sucede de una fase a otra es que el porcentaje del mercado objetivo que consigues captar es cada vez menor. Por tanto, la forma gráfica da la sensación de un embudo.

Ahora bien, también se podría haber representado en forma horizontal, de pirámide, o incluso como una catarata que va perdiendo agua a medida que la caída de agua es mayor; la consultora Accenture incluso promueve una representación en forma de bucle perpetuo argumentando que hoy en día la experiencia de cliente es un “ciclo sin fin“. Aunque la forma o representación debería ser lo de menos…

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Escoge bien el modelo

Lo que te interesa, más que la representación, es saber escoger bien el modelo y el método que vayas a utilizar para poder medir el número de personas que circulan de una etapa a la otra, con el fin de conocer a fondo tu ciclo de (marketing y) ventas.

¿Han cambiado el embudo de ventas los Social Media?

Muchos consideran que los Social Media han cambiado el embudo de ventas porque son capaces de permitir que los clientes y usuarios “salten” etapas, vayan adelante y atrás en el embudo, que existan procesos de captación de nuevos clientes, etc. Pero NO es así. ¿Acaso no han entendido que un modelo es una representación simplificada de la realidad? ¿Que además hay muchos casos posibles y que el modelo es uno? ¿No existían ya las relaciones sociales antes de las redes sociales?

Adapta tu modelo

El embudo de ventas sigue pudiendo explicar todas estas situaciones, pero la complejidad es mayor por diversas razones:

  • Mayor velocidad y dinamismo de las acciones (compra-ventas, interacciones, comentarios, quejas…).
  • Mayor volumen de datos que conviene analizar.
  • Mayor número de canales sobre los que atribuir una conversión (es decir, ¿gracias a qué acciones hemos vendido este producto en concreto?).

Pero que sea más complejo, no implica que el modelo haya dejado de ser útil, sólo hay que saber cómo adaptarlo.

Conclusión. Los Social Media han alterado el ritmo

Efectivamente, los Social Media han podido tener efectos muy profundos en el ciclo de ventas. Sin embargo, llegar a afirmar que el embudo de ventas ha cambiado es intentar cambiar la mecánica cuántica. Escoge el mejor modelo que se ajuste a tu universo; tal vez creas que los Social Media son capaces de cambiar las leyes de la física, cuando lo que realmente está fallando es la aplicación de las ecuaciones.

Antes de los Social Media, muchos de los movimientos en el ciclo de ventas ya se originaban y se producían efectos que provocaban situaciones que reforzaban (o mermaban) las estrategias de marketing y alteraban los flujos del ciclo de ventas. Lo que está sucediendo ahora es que las redes sociales (seres humanos) se han vuelto más poderosas, gracias al efecto de las redes sociales (herramientas). Nada ha cambiado, sólo la velocidad a la que suceden las cosas.

¿Utilizas las redes sociales en tu modelo de medición? ¿Eres consciente de cómo afectan a tu ciclo de ventas?

[Fuente: Francisco Marco-Serrano (@kproductivity) Social Media ROI en K|P|K]

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